关于产品经理KPI的那些事

2019-09-06
[摘要]

互联网产品经理能力的评判标准已经有很多人提出过,比如“素质模型”、“大我小我”等,都很有道理。优秀,甚至伟大的产品经理就是应该包含很多不可量化评定的能力,这样才能保证其产品... […]

  互联网产品经理能力的评判标准已经有很多人提出过,比如“素质模型”、“大我小我”等,都很有道理。优秀,甚至伟大的产品经理就是应该包含很多不可量化评定的能力,这样才能保证其产品拥有不可复制的灵魂。但是今天我想分析的是:一个及格的互联网产品经理应该是什么样子?不涉及优秀,更不涉及伟大。

  一、产品经理的及格线

  以笔者的观点,互联网产品经理的及格线只有一个,就是完成KPI——这也是笔者老板总挂在嘴边jk娱乐 的一句话。


  完成KPI说起来简单,做起来绝对是每一个互联网人心中那个“会呼吸的痛”。当然,如果你老板给你设定的KPI没有成为你的痛,那这家互联网公司基本上前途堪忧。

  在我看来,能持续(注意:是持续,谁都能偶尔完成一次KPI)完成KPI的产品经理至少应该具备3方面的能力:

  1、能理解KPI的达成手段,并分解KPI为多个关键点;

  2、能合理设定KPI;

  3、在自己负责的产品中,结合用户需求,通过改进产品或其他手段达成关键点。

  我在过往的工作中,负责过SNS社区、游戏、开放平台、游戏数据分析系统、婚恋交友等项目的产品及运营工作,本文会结合以上这些产品,从数据分析的角度带有量化的谈一谈以上提到的这些能力。

  二、理解KPI如何达成,并合理分解

  作为产品经理,估计大部分人都接受过老板指定的KPI。这个目标一般来说是一个简单可衡量的数字。例如:“日活跃达到50万”、“日收入30万元”。这个简单的数字是老板的期望值,一般是基于公司特定情况倒推出来的一个数字(例如应付公司融资压力)。如果不能把这个倒推出来的KPI数字拆解开,事实上,我们很难判断此目标是否合理,因此也不具备起到对我们工作的指导性。

  那么在这里,我们就看看如何简单的把一个KPI分解成多个可操作的模块。首先,我们定义一些关键字。这里以一个需要账户系统的产品为例进行简单拆解:

  新增用户成本:指获得一个注册用户所付出的成本;

  每日新增用户:不用解释了吧;

  新用户存活率:指新注册用户达到一个设定条件的比例(总会有一些注册后再也不使用我们产品的人,因此我们以一个既定条件来确认用户已经激活。游戏中可以以一个等级来判断,其他产品可以用注册后一段时间的活跃度来计算);

  有效用户平均生命周期:一般来说用户都不会永远的使用一个产品,一旦超过一个阀值就不再登录,基本上这个用户就“死亡”了(复活比例一般很低),不同产品的平均生命周期差异很大,比如SNS游戏可能只有1-2个月,而SNS长达数年;

  用户登录频率:每天使用一次的产品与每10天使用一次的产品,同样的有效用户数,带来的日活会相差十倍,因此我们有必要了解有效用户在生命周期里,平均多久用一次我们的产品。对于KPI为日活跃的产品经理来说,一个用户每天多次登陆对KPI并没有意义;

  访问深度:用户每次使用产品的时间长度或者访问页面数,对于关注流量的产品来说,这是一个非常重要的指标。

  结合以上6组定义,我们来看一个例子(请不要纠结例子里的数字是否贴近事实,它们仅仅用以作说明)。假设老板给出的目标是:“在Q2日登录用户达到60万”(不含当日注册用户),老板信誓旦旦的说:“依我看,通过自然增长就可以达到这个目标”。狡猾的你觉得这个说法似乎不太靠谱,于是通过讨价还价向老板要到了“400万市场费用”,而当前我们有“8万日活跃”。那么直观上看,我们的目标是在90天内,花完400万,并使日活跃增加52万。那么这个目标到底难还是不难呢?是否可以通过老板所说的自然增长达成呢?

  此我们需要了解一下以上定义的数字,假设:无推广情况下本产品每日新增注册用户4万人,而推广获得的单用户成本为10元,新用户存活率是30%(以注册一周内有2次登录行为来判定为存活),活跃频率为0.2(平均每5天登录一次),用户平均生命周期为90天。

  首先我们分析下如果单靠自然增长,我们能达到的峰值以及90天后我们能达到的日活数。(在本文中,为了方便计算,我将使用一些近似计算,例如用户平均生命周期为90天,其流失曲线应该是一个双曲线,但是为了简单计算,我们近似认为这是个直线,即用户流失速度均等,也就是说在注册第180天的时候,所有注册用户死亡)

  日活跃峰值 = 日新增*存活率*活跃频率*(2*平均生命周期)/2 = 40000*0.3*0.2*(2*90)/2 = 216000

  这个公式其实很好理解:每日新增用户40000人,但是有效新增是12000人(会持续使用我们产品的用户),再加上这些有效新增用户每5天才会登录一次,就等于说每天40000新增用户对日活的贡献只有2400人,而每日新增的有效用户每天又要流失掉1/180,也就是说180天后,每日新增就等于每日流失。

  至于为什么再除以2,是考虑到新增用户在一段时间内也有一定流失,例如还以生命周期为90天的产品为例,在第0日注册的n个用户,在第90日的时候流失的数量为n*(90/180);第1日注册的用户,在第90日流失的数量为n*(89/180)…;第89日注册的用户,在第90日流失的数量为n*(1/180),则流失用户数量为n*(1/180+90/180)*90/2=n*1/4,也就是说新增用户将有1/4流失掉,类推,在达到180天这个稳定值的时候,事实上有1/2新增流失(还不明白的自己研究一下)。

  因此我们可以看出,如果单靠自然增长的话,基本上21万日活就到头啦,老板给了你一个比较难搞的任务,而且这个21万还是180天才能达到的数字。

  那么我们来分析一下90天之后,单靠自然增长所能达到的日活跃:

  首先我们分析下新增用户流失情况,上一段中已经计算,在第90天的时候,新增用户将有1/4流失掉,而老用户(8万日活)将剩下36000左右(为什么是36000,见下一段的2),则90天后能达到的活跃是40000*0.3*0.2*90*3/4+36000=198000,就是说,自然增长的话,Q2结束的时候,你只能有20万活跃用户。

  这里说一下上面的几个数字的算法,至于为啥都不讲了,大家可以自己想一下。

  1、任给一个小于日活峰值的日活,计算达到它所需时间:日新增*存活率*活跃频率(1+(2*平均生命周期-x)/2*平均生命周期)*x=已知日活*2, 解出x,就是所需时间;

  2、计算一个日活在一定时间内(x天)的衰减:准确的公式自己研究吧,要是比较懒直接按照1.2*(x/(2*平均生命周期))来计算衰减,误差不太大。

  总之,搞不明白怎么算的人也不用太在意,记得日活跃峰值=日新增*存活率*活跃频率*(2*平均生命周期)/2就行了,如果是估算,不用那么详细。


  既然知道了自然增长根本完不成目标,那么我们就要对产品进行改进,以提高一些关键数字,同时要好好利用我们的推广经费。现在我们也来倒推一下,为了达成60万日活跃的目标,我们应该把这几个关键数字改进为多少?假设通过改进,我们产品的存活率变成了0.4,登陆频率变成0.4,用户平均生命周期变成了120天,我们再来看一下4万日新增的情况下,我们的日活峰值及Q末的数字:

  日活峰值=40000*0.4*0.4*24奕博在线 0/2=768000

  Q末活跃=40000*0.4*0.4*90*39/48+40000=508000

  有些计算就省略了。

  结论就是,如果通过改进产品来极大地提高存活、使用频率及生命周期,多给你一点时间,你一定能达到60万的目标,但是本Q末的时候,你只能搞到51万日活左右。不过别着急,我们还有400万推广经费,我们可以拿出来提高注册量。

  当然,你没可能一天把400万都花出去,变成40万用户。我们假设你的渠道每天最多可以给你带来4万新增(很给力的渠道,有的话一定要介绍给我),你的400万足够应付10天,显然,你应该在Q2的最后两周,使用这些渠道(用的早的话,到季度末核算的时候就用户就流失掉了)。那我们来分析一下,这些渠道足够给你补充多少日活跃(笔者此处就不计算十天的用户流失了,因此前面的渠道每日新增上限假设就没意义了):

  400000*0.4*0.4=64000

  OK,加上渠道带来的日活用户,最终你能在Q末达成57万的日活跃。首先,这个数字虽然还没达到60万日活目标,但是老板基本上能赦你无罪,其次,你其实还可以考虑一下优化每个广告注册用户的获得成本。

  收入型产品的考量,还需要增加ARPU等指标;

  流量型产品的考量,需要增加访问深度指标。

  关于3、5、7日留存率等一些常见指标,其实是换角度考量(存活率、存活时间),可以依PM的习惯综合使用。

  三、如何设定一个合理的KPI

  聊完了KPI的分解,下面我们分析下如何设定一个合理的KPI。

  可能有PM会说,我不用了解KPI如何设定,因为那是老板的事情。这种观点我很不赞同,因为:1、如果老板设定的KPI不合理,你应该能帮助老板分析,为什么不合理,是资源受限,是偏离目标,抑或其他?总之为了自己也为了公司,应该协助老板制定出一个能在有限资源内最大限度满足核心诉求的KPI指标;2、不想带团队的PM不是好PM,能给下属分配合理的KPI是当老板的一个能力;3、设定KPI的过程中,能帮助PM梳理思路,更好的理解产品及用户诉求,并找到合适的执行路径。

  我工作后接受的第一个KPI是“30天后做到日活跃2万人”,而当时的情况是,没有推广费用、1.0版本界面差、性能不稳、产品目标未定、日活50-200人。现在回过头再看,这个KPI纯属拍脑袋,或者是忽悠我这个刚毕业的学生仔,因此后来必须没完成,不过当时的老板也没有怪罪。

  为了避免我们的KPI变成一个从老板到员工都不相信的虚幻数字,首先我们应该依照可以控制的资源投入设定中期产品目标,最好有可参考的对手。比如说我在上文中提到的存活率0.4,登陆频率0.4,这并不是拍脑袋决定的,而是在同类型产品中,我们选取一个较优秀的数值作为目标。

  假设你做SNS,想办法去了解一下Facebook、Qzone、人人的用户存活和使用频率,假设他们的存活率分别是0.85、0.76、0.62,而你当前的产品存活率只有0.3,那就代表你的产品有很大进步空间,至少做到0.7应该是没有问题的。同理,如果你做的是生活分类,那就研究一下赶集网、58的用户情况,你不可能让一个用户天天来租房子,但是至少应该能达到同类产品中较为先进的水平。

  当你对这些数据成竹在胸的时候,不管是跟上司还是跟下属讨论KPI,都有了可以依靠的基石。还以上面的那个目标为例,假设0.4、0.4、120已经是业内一流水准,你就应该要求老板适当调低预期或者追加预算。当然,我也不认为PM就应该把老板的预期压得很低,作为一个有职奕博在线 业道德的人,拿了老板的薪水,就应该全力做出成绩,挑战不合理的目标且大获全胜,方显我们优秀PM的核心价值。


  四、如何结合产品改进关键指标

  最后我们略微谈一谈,如何把自己产品0.2的活跃频率变成0.4。做PM的,一定会在职业生涯内接触到多种类型的产品,那么如何超越具体的产品形态,掌握好不同产品的设计方法呢?我认为虽然产品形态各不相同,但是只要有良好的逻辑分析能力并且深入研究用户行为,我们总是能找出改进的关键点。

  比如,我在接手一个新的产品项目的时候,首先我会结合目标研究产品定位,产品定位是其成功与否的核心关键,例如我们到底要做交友还是婚恋,首先就决定了我们最终能达到的高度。婚恋不比交友高尚,但是如果我们以长期稳定的流量为目标,那看起来婚恋能更好地帮助我们达成目标。

  其次,我个人在做产品的时候,比较重视研究“用户的使用路径”。在核心路径上,抓最容易改进的点切入,一个个做到想要的效果。例如“赶集婚恋”,通过改进Landing页,提升注册转化率(例如使用美女帅哥or真实照片;注册分步or一步;注册选项丰富or简单),通过推荐和排序算法,优化用户活跃(能把合适的人推给合适的人,是刺激用户发现并持续使用的一个关键点)等做法,很大的提升了注册转化率(就是我刚才说的优化注册成本的一个关键点)、用户登录频率等。

  本文中的一些计算主要基于去年我在设计“第三方数据分析系统”时候的思考。期待与各位的讨论!

  本文作者@李彦 ,任职于赶集网移动事业部社交产品总监。曾任Papaya、UC优视公司产品经理。做过手机社区、手机游戏、婚恋网站、优惠券等产品项目,具有非常丰富的产品及项目管理经验,对无线互联网产品发展有独到见解。

  新浪微博:http://weibo.com/liyan777,Gmail交流:evan.liyan@gmail.com

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